Greenwashing: cómo afecta la nueva regulación europea a empresas y marcas

Cuando la sostenibilidad deja de ser solo marketing

Durante años, el término greenwashing se ha utilizado para describir aquellas situaciones en las que una empresa presenta un producto, servicio o marca como más sostenible o respetuoso con el medio ambiente de lo que realmente es. Tradicionalmente, este fenómeno se movía sobre todo en el terreno reputacional y se asociaba a campañas de marketing que exageraban —o distorsionaban— el impacto ambiental de un producto. En ese contexto, las consecuencias solían ser principalmente públicas —críticas de consumidores y consumidoras, presión mediática o pérdida de confianza— más que sanciones formales o acciones legales.

Sin embargo, el marco normativo ha evolucionado y, con él, también el alcance del término. 

El 28 de febrero de 2024 se aprobó la Directiva (UE) 2024/825, que modifica, entre otras, la Directiva 2005/29/CE sobre prácticas comerciales desleales y refuerza la protección de las personas consumidoras frente a prácticas engañosas en el contexto de la transición ecológica. Esta norma amplía el control sobre las alegaciones ambientales y obliga a los Estados miembros a transponerla antes del 27 de marzo de 2026, debiendo aplicarse, como máximo, desde el 27 de septiembre de 2026.

España ya ha iniciado ese proceso mediante el Anteproyecto de Ley de Consumo Sostenible. Aunque todavía se encuentra en tramitación parlamentaria, su contenido anticipa el estándar que será jurídicamente exigible una vez entre en vigor.

La novedad más relevante no es solo el endurecimiento del control sobre las afirmaciones ambientales explícitas, sino la ampliación del propio concepto de alegación medioambiental. La normativa entiende por tal cualquier mensaje o representación que sugiera que un producto, servicio, marca o empresa tiene un impacto positivo —o menos perjudicial— para el medio ambiente. Y esto no se limita a lo que se dice en una campaña publicitaria: también puede incluir nombres de producto, marcas o elementos de la comunicación comercial que influyan en la percepción del público consumidor. 

El greenwashing, en este nuevo marco, puede plantearse cuando la arquitectura de marca, el nombre comercial o el posicionamiento corporativo proyectan hacia quienes consumen una expectativa ambiental que no esté objetivamente respaldada. 

En la práctica, esto implica que una palabra integrada en el nombre comercial, un término con connotación ecológica incorporado a la marca o un mensaje corporativo reiterado pueda ser examinado desde la perspectiva de la percepción razonable del consumidor medio, es decir, qué expectativa razonable genera cuando sugiere cualidades ambientales.

Por ejemplo, si un producto se comercializa utilizando términos como “eco” o “verde”, el análisis jurídico no se limita a comprobar si la publicidad es correcta, sino a valorar si esa denominación puede llevar al público consumidor a pensar que el producto tiene determinadas cualidades ambientales.

La normativa aplicable en materia de consumo no exige una sensibilidad extrema ni una interpretación forzada, pero sí protege frente a aquellas representaciones que puedan inducir a error sobre características medioambientales relevantes para la decisión de compra.

Cuando la futura Ley de Consumo Sostenible entre en vigor —en todo caso, no más tarde de septiembre de 2026— este estándar será plenamente exigible. Ello obligará a las empresas a revisar no solo sus campañas, sino también su identidad comercial, desde una perspectiva de coherencia y verificabilidad.

En definitiva, el greenwashing ha dejado de situarse exclusivamente en el plano reputacional para integrarse plenamente en el ámbito del cumplimiento normativo. El escrutinio ya no se limita a lo que se afirma en una campaña concreta, sino que puede alcanzar la forma en que una empresa construye y proyecta su identidad en el mercado.

En un escenario de incumplimiento, pueden activarse mecanismos de control en materia de competencia desleal, sanciones administrativas por infracción de la normativa de consumo e incluso acciones colectivas promovidas por asociaciones de personas consumidoras o autoridades competentes. 

Por ello, en un mercado donde la sostenibilidad condiciona cada vez más el comportamiento económico, anticipar este análisis no es solo una cuestión de coherencia comunicativa, sino una exigencia de diligencia jurídica y de gestión preventiva del riesgo regulatorio.